gucci百年老店如何靠两大数字营销对策抢救? – 十轮网-九游会官网真人游戏第一品牌

今年正式成为百年品牌的古驰(gucci),自从2015年迎来新的创意总监米凯莱(alessandro michele),业绩就一飞冲天,在最高峰时,甚至贡献母公司开云集团(kering)整体营收达60%,然而在2020年,gucci被疫情重创,全球销售下滑23%,跌幅甚至远超过其他精品品牌。

gucci因此查看营销方式,发现过去太依赖国际旅客采购,因而提出两大对策期望重振佳绩,而第一个发现就是过去欧洲市场业绩大量依靠游客采购。

发现:太依赖旅客创造销售,受创比同业深

gucci的产品在不同国家有不同的定价,海外旅客又能享有免税优惠,因此像是伦敦、巴黎、米兰的gucci门店,因为有大量国际游客为基础,因此重度依赖外来旅客带来高营业额。但是2020年受新冠肺炎影响,跨国间的旅游几近停摆,导致最主要的西欧地区销售大幅减少47%。

古驰位于意大利米兰的旗舰店。对策一:积极和线上商城合作,接触更多的潜在客户

依据贝恩策略顾问公司(bain & company)研究分析,从2025年起,线上销售将成为奢侈品最主要的销售渠道,疫情更加速了从实体转为线上的购物趋势。gucci除了增加线上宣传、加强品牌九游会官网真人游戏第一品牌官网的购物功能,更积极与主流的线上商城合作,例如来自英国的波特女士(net-a-porter)、matches fashion、和来自德国的mytheresa,gucci期望通过三间专攻精品顾客的线上商城来增加线上销售。

古驰在来自德国的mytheresa线上商城网页。

而在中国地区,gucci更与阿里巴巴旗下的天猫合作,分别针对精品与美妆,开设两间线上旗舰店,借以接触阿里巴巴高达7.5亿的用户群。

增加线上活动、推出网络独卖款式,培养线上客户的黏着度

gucci举办宣传活动的重心,也将从以往耗费巨资、极少数人能参与的时尚大秀,渐渐转为更频繁的网络活动,以中国市场为例,今年预计将举办600场线上及实体活动,增加品牌与更多潜在客户之间的交互。

同时,为了刺激顾客在线上购买的欲望,gucci在推出新品时,也将从产品系列中挑出特定品项,作为网络独卖款式,借以增加线上客户的黏着度。

古驰借由推出网络独卖款式,企图增加线上客户的黏着度。对策二:从以往的全球化营销,改为更深度、定制化的当地经营

由于海外游客减少,就导致销售巨幅下滑,也让gucci发现到以往忽略了当地经营、缺乏相对稳定的本地客户,因此将从以往的全球化营销,转为更加着重深耕当地,例如提供限量的高级珠宝、腕表、珍稀皮革、和定制服务,通过这种需要深度沟通、时间等待的专属服务,培养销售人员和顾客之间的熟悉感、信赖程度,从而累计更稳定的本地客源。

古驰企图通过更多线上销售、网络活动、和本地化经营,接触到更多消费者、培养更深的黏着度,增加营销的广度和深度,就如开云集团董事长暨首席执行官皮诺(françois-henri pinault)指出,古驰将实行全新形态的常态性(always-on)营销,展开广泛而多样的活动、店铺、新品、跨界合作,这一系列改变,让外界更期待这间百年品牌的新发展!

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